Malkin (Value Retail): consumatori del lusso sempre più sofisticati
Anche in Cina sono completamente cambiati. Con i nostri villaggi appoggiamo la crescita dei brand
Abbiamo incontrato Scott Malkin in una delle sedi degli uffici di Value retail società che ha creato e gestisce The Bicester Collection e da sempre non ha avuto un headquarter. Come lui spiega “avendo 11 villaggi in 8 Paesi diversi, non ha mai voluto basare la sede in un luogo specifico, in quanto ogni paese presenta dei tratti diversi”.
The Bicester Collection, si sta preparando all’apertura del 12° Villaggio vicino New York nel luglio del 2024, un ritorno in America da dove e’ iniziata la sua avventura.
La società, fondata nel 1992, ha creato il brand “the Bicester Collection” e degli 11 villaggi che ha nel mondo 9 sono in Europa e 2 in Cina. È inoltre affiliata a molte altre iniziative, tra cui una squadra di hockey sul ghiaccio (i New York Islanders), la UBS Arena di New York e 2 hotel a Oceanside in California
I villaggi di the Bicester Collection “sono qualcosa di diverso, tanto da essere un unicum senza compititors”, dice Malkin, ed è necessario ricorrere a un neologismo per definirli: luxury travel destination.
La parola che è ricorsa più spesso durante la chiacchierata è stata passione.
La passione con cui l’imprenditore ha “cercato il miglior team possibile per offrire ai brand del lusso la possibilità di raggiungere nuovi clienti nel pieno rispetto e nel supporto della brand equity”.
Infatti i numeri dicono che, di chi acquista per la prima volta un brand del lusso nei villaggi di the Bicester Collection a prezzo ridotto, il 37% acquista poi nelle boutique a prezzo pieno.
I brand del lusso sono sempre stati molto prudenti sull’eccesso degli stock.
Soprattutto in un mondo iperconnesso nessuno è contento di avere un surplus, né gli stilisti né gli stakeholder, né le banche.
Per evitare uno svilimento del brand nella gestione di questi surplus, magari attraverso una vendita “volume distribuition” (quantitativa) o e-commerce, The Bicester Collection offre loro un canale alternativo. Ciò che rende the Bicester Collection “il partner perfetto per tutti i brand del lusso è proprio la passione per il loro lavoro, ed è il loro punto di incontro”.
Value Retail crede nell’ eccellenza dei brand, e vuole sostenerne le peculiarità.
“Questi brand hanno una forte connotazione di artigianalità, creatività, esclusività, qualità e innovazione che portano nelle loro boutique all’interno dei villaggi. Qui, trovano il maggior supporto possibile per rendere l’esperienza dello shopping unica”, spiega Malkin, che ha definito i suoi villaggi una “special brand oasis”.
The Bicester Collection fa un passo indietro rispetto ai brand, anche nella comunicazione per non essere disruptive verso di loro, ma allo stesso tempo ricrea nei suoi villaggi un ambiente esclusivo dove fornire un’esperienza unica attraverso una “unreasonable hospitality” per i visitatori, che sono travel luxury consumer (che includono anche giovani sotto i 35 anni), internazionali, e possano riconoscersi a casa in qualunque parte del mondo si trovino.
Con Scott Malkin parliamo di come sta evolvendo il mercato e di conseguenza i consumatori.
“Negli ultimi 10 anni i consumatori sono diventati molto più esigenti e sofisticati, anche in Cina c’è stato un cambio di marcia”, spiega Malkin, e paragona il lusso dei brand con cui collabora alla parte destra e sinistra nel cervello. “Da una parte la creatività e l’artigianalità e dall’altra la tecnologia che si possono incontrare solo attraverso la passione – dice -. Non si può più prescindere dalla tecnologia, ma gli acquirenti dei brand del lusso cercano un’esperienza unica, dedicata e personalizzata”.
Nei villaggi i partner trovano una “hard e soft hospitality”. Le boutique sono inserite in un contesto architettonico estremamente curato con forti richiami alla regione circostante (in Italia, il Fidenza Village per esempio prende ispirazione dalla cultura e dalla storia dell’Emilia Romagna, e dalle opere di Giuseppe Verdi), dove l’ospitalità nel food ha gli standard di EHL, l’Ecole Hotelière De Lausanne. Il tutto accompagnato con dei servizi altamente personalizzati, come gli appartamenti e il personal shopper o l’hand free shopping”. “L’obiettivo è creare un’esperienza emozionale e sensoriale che non può essere duplicata in nessun altro posto.”
Per descrivere il futuro di The Bicester Collection, Malkin ricorre a una metafora sportiva: “Il nostro prossimo passo è studiare attentamente per capire e interpretare dove vogliono andare i migliori brand del lusso, e andarci per un nostro percorso, per incontrarli a destinazione. Il famoso giocatore di hockey Wayne Gretzky, quando gli hanno chiesto il segreto del suo successo, rispondeva che fosse il fatto di anticipare il tiro, prevedere dove il dischetto sarebbe andato. Spero che riusciremo a usare il meglio delle nostre idee, tutte le nostre energie per immaginare quello che sarà importante per i grandi imprenditori della moda e poi sfidarci per incontrarli e accoglierli con servizi e supporto e partnership che gli permettono di ottenere un successo ancora maggiore. Questa è la mia visione”.
