L’influencer marketing nel mirino dell’UE. Qual è la situazione in Italia?
L’Europa è ancora un far west digitale e Bruxelles preme per una regolamentazione del settore. Ma quali sono i problemi da affrontare? Ne parliamo con Federica Zucchi di Digital Dust, prima boutique agency di influencer marketing italiana.
L’influencer marketing è un mercato deregolamentato? “Non in Italia, almeno non con riferimento alla pubblicità occulta”: ne è convinta Federica Zucchi, co-founder e partner, insieme ad Alessandra De Siena e Matteo Zucchi, di Digital Dust, un’agenzia internazionale indipendente specializzata in social media management, content production e appunto influencer marketing, settore per il quale è attiva in tutti i processi d’ideazione, progettazione, sviluppo e realizzazione delle attività di Digital PR che accompagnano le aziende nelle rapide trasformazioni della comunicazione.
Digital Dust quest’anno festeggia dieci anni di attività, ed è stata pioniera del settore in Italia. Del resto, nasce come branch europea dell’agenzia americana the Digital Brand Architects, e dunque conosce a fondo il mercato dell’influencer marketing visto da entrambe le sponde dell’oceano. “Il mercato americano beneficia di tutt’altri numeri, i trend arrivano prima, ci sono dinamiche commerciali molto diverse e anche i budget sono di ben altra entità; in America vanno benissimo le paid activities, ma anche il seeding marketing, quello rivolto a una platea più ampia, tramite influencer in grado di catturare l’attenzione dei propri follower e generare un passaparola ‘spontaneo’ online. Anche le piattaforme sono diverse: da noi, ad esempio, Pinterest non ha mai preso veramente, lì funziona benissimo”.
Un mercato in costante crescita
Se l’America domina il mercato, l’Europa si difende bene. Del resto, è uno dei capisaldi della digital economy, con un mercato globale che entro la fine del 2023 si stima raggiungerà quota 20 miliardi di euro di valore. Di questi, secondo le stime DeRev per il 2023, l’Italia partecipa per 348 milioni. L’influencer marketing, la pratica commerciale che si basa sull’attività promozionale degli influencer, è un mercato che negli ultimi anni è cresciuto in modo esponenziale (lo scorso anno valeva ‘soltanto’ 16,4 miliardi), forse più velocemente della legislazione che lo regolamenta. Ponendo alcune questioni di fondo.
Il giro d’affari e la crescita dei volumi hanno acceso i riflettori su questo mondo. A partire dalla pubblicità occulta contenuta nei post degli influencer, e dunque dalla necessità di trasparenza nei confronti degli utenti-consumatori, spesso minorenni, fino all’esigenza di trattare fiscalmente le vendite online allo stesso modo di quelle offline, ai problemi legati all’area ancora molto grigia del gifting, cioè la pratica di inviare prodotti o offrire servizi gratuitamente.
La stretta europea sull’influencer marketing
Per far chiarezza su post ingannevoli e comunicazioni poco trasparenti si mobilitano ora la Commissione europea e le associazioni a tutela dei consumatori del Consumer protection cooperation network: è infatti di questi giorni la notizia che gli organi di controllo comunitari andranno a fondo sulle pratiche commerciali degli influencer attraverso un esame di post già pubblicati, per stabilire se c’è stata comunicazione ingannevole attraverso la divulgazione di post commerciali che dovrebbero rispettare determinati parametri di trasparenza, spesso ignorati. I risultati di questa analisi confluiranno nel Digital fairness fitness check e serviranno a far comprendere in quali ambiti c’è bisogno dell’intervento del legislatore. Per aiutare influencer e content creator a districarsi nella legislazione europea di loro interesse e lavorare nel rispetto delle regole, è stata inoltre creata la piattaforma Influencer legal hub, attraverso la quale la Commissione intende far capire loro “quando, dove e come devono divulgare le loro attività pubblicitarie sui social media, cosa ci si aspetta che facciano in relazione alla due diligence professionale e quali diritti hanno i consumatori quando acquistano prodotti o servizi direttamente da loro”.
Bruxelles, insomma, scende in campo per tutelare i follower e regolamentare gli infleuncer.
Ma qual è la situazione in Italia, cosa ne pensano gli italiani?
Dopo le prime ricerche incentrate su aziende e influencer, la terza edizione dell’Osservatorio InSIdE (influencer, stories, identities and evolutions) sposta il focus sul pubblico. Secondo i dati raccolti, il 76% degli italiani segue almeno un influencer, il 21% ne segue più di due; sono circa 7 milioni gli italiani che ne seguono 11 o più. Soprattutto, il 57% compra ciò che vede attraverso i loro contenuti. Numeri importanti che giustificano la preoccupazione diffusa e l’accoglimento generalmente favorevole della stretta europea: il 64% degli intervistati dichiara infatti che gli influencer non dovrebbero proporre contenuti poco autentici, con un’alta percentuale, soprattutto di GenZ, pronta a ‘defolloware’ un creatore di contenuti che non condivida gli stessi valori del prodotto pubblicizzato.
Non sempre però è facile individuare questo scostamento, e il timore è soprattutto che passino contenuti sponsorizzati senza che questo sia evidente. Ad accogliere con estremo favore l’iniziativa europea anche il Codacons, l’associazione a tutela dei consumatori, che ha più volte denunciato la mancanza di regole a tutela dei follower ma anche i rischi di evasione fiscale di cui la ricchezza patrimoniale dei principali influencer si teme possa essere in parte il risultato. “Noi lavoriamo come consulenti per i brand, e da tempo siamo molto attenti al tema – chiarisce Federica Zucchi – Gli influencer lavorano in nome e per conto del brand, e quando si inizia la collaborazione gli si fa firmare un contratto chiaro e gli si chiede di indicare, al momento della divulgazione social, che si tratta di un contenuto retribuito. Se sono pagati devono dichiararlo, ai follower e al fisco. Personalmente oggi non vedo problemi in tal senso, le aziende lavorano con persone serie, professionisti a tutti gli effetti, in Italia il settore è già regolamentato in modo rigoroso e per chi non si adegua ci sono multe salatissime”. I timori di Bruxelles, dunque, non riguardano l’Italia? “Il problema semmai è un altro, e riguarda il gifting, dunque non i contenuti sponsorizzati e in realtà neanche lo scambio diretto, anche questo ormai regolamentato, ma quell’area grigia dei regali, dei servizi omaggio, dei viaggi, degli inviti all in, e così via, che generano promozione indiretta su prodotti e beni di lusso o location, più difficili da tracciare e collegare: è qui che il legislatore, europeo ma anche italiano, dovrebbe intervenire”.
