Cucinelli, la Russia e il tempismo di Morpheus

Quando ieri è uscita la notizia della sospensione in Borsa delle azioni Brunello Cucinelli crollate a seguito delle accuse di Morpheus Research, ero a uno degli eventi della settimana della moda in corso in questi giorni a Milano e il commento a caldo di imprenditore è stato: “Un altro colpo al made in Italy, Cucinelli ha un impatto enorme sui mercati, soprattutto negli Stati Uniti”.

Questa frase mi è rimasta in testa mentre andavo da un posto all’altro di Milano. Così ho letto per bene le 84 pagine del report di Morpheus  (qui allegato) e mi sono rimaste delle domande a cui non trovo risposta nel documento.

Sia chiaro: se Cucinelli ha infranto le sanzioni decise dall’Unione europea nei confronti della Russia, e non è stato trasparente con gli investitori, deve essere sanzionato. A maggior ragione lui perché ha costruito la sua reputazione personale, e quella della sua azienda, sulla richiesta di una moda e una finanza più etiche e umane.

Ma veniamo alle domande.

Chi è Morpheus Research? Il sito (qui il link Morpheus Research) si limita a dire che la società “è stata fondata nel 2025 da un team di analisti finanziari dedicati a denunciare frodi e comportamenti illeciti aziendali nei mercati finanziari”. E specifica che vengono pubblicate “ricerche investigative approfondite su aziende che riteniamo siano fondamentalmente incomprese dal mercato. Sebbene le nostre ricerche possano portare a conclusioni scomode, ci impegniamo solo a offrire la verità”. Rivolti ai lettori scrivono: “Siamo sempre lieti di ricevere informazioni in tuo possesso che possano chiarire, ampliare o persino contraddire i nostri lavori pubblicati”. Altro non c’è, se non l’elenco dei lavori pubblicati. Non un nome di chi ha fondato la società, o di chi la guida o di chi vi lavora. Non una spiegazione di come vengono scelte le società o dei metodi di indagine. Nelle note legali si precisa “l’utilizzo delle ricerche di Morpheus Research, LLC (“Morpheus”) è a proprio rischio e pericolo. Per quanto possibile e nelle migliori condizioni di Morpheus, tutte le informazioni qui contenute sono accurate, affidabili e fornite “così come sono”. Morpheus declina ogni garanzia, espressa o implicita, in merito all’idoneità delle informazioni qui contenute per qualsiasi utilizzo particolare, alla loro commerciabilità e/o alla loro applicazione o scopo. (…) Morpheus utilizza questo sito web esclusivamente per discutere le proprie opinioni e idee di investimento. Morpheus non ha alcuna intenzione di sollecitare potenziali clienti per prodotti o servizi. In nessun caso Morpheus sarà responsabile della correttezza di tale materiale o di eventuali danni o perdite di opportunità derivanti dall’utilizzo di questi dati”. Al termine del report su Cucinelli si precisa tra l’altro che “Morpheus Research non è registrata come consulente per gli investimenti negli Stati Uniti, né possiede una registrazione analoga in alcuna altra giurisdizione. Per quanto possibile e nelle migliori condizioni di Morpheus Research, tutte le informazioni contenute nel presente documento sono accurate e affidabili e provengono da fonti pubbliche ritenute accurate e affidabili, che non sono insider o persone collegate al titolo azionario qui trattato o che potrebbero altrimenti avere obblighi fiduciari o di riservatezza nei confronti dell’emittente. Le conclusioni espresse nel presente documento si basano sulle informazioni qui divulgate e rappresentano l’opinione di Morpheus Research. Tali informazioni sono presentate “così come sono”, senza garanzie di alcun tipo, esplicite o implicite. Il presente rapporto è stato redatto in modo indipendente, senza alcun coordinamento con terze parti. Morpheus Research non rilascia alcuna dichiarazione, esplicita o implicita, in merito all’accuratezza, alla tempestività o alla completezza di tali informazioni o in merito ai risultati ottenibili dal loro utilizzo. Tutte le opinioni espresse sono soggette a modifiche senza preavviso e Morpheus Research non si impegna ad aggiornare o integrare il presente rapporto o alcuna delle informazioni in esso contenute”.

Perché adesso? Come mai questa inchiesta, che dicono essere durata tre mesi, viene resa nota nel pieno della settimana della moda milanese? Qual era l’urgenza rispetto ai mercati finanziari?

È un tema che riguarda solo Cucinelli o anche altri marchi? Nel report si parla solo di Cucinelli senza fare raffronti con altri marchi. L’indagine di Morpheus si è concentrata, cioè, unicamente sul marchio umbro e, in seguito alla propria indagine, la stessa Morpheus ha deciso di prendere una posizione ribassista sul titolo (“Dopo un’ampia ricerca, riteniamo che le prove giustifichino una posizione corta sulle azioni di Brunello Cucinelli SpA. Morpheus Research detiene posizioni corte su BC. Questo report rappresenta la nostra opinione e invitiamo tutti i lettori a svolgere la propria due diligence”). Gli unici confronti riguardano le performance in Borsa e i risultati finanziari.

Dalla ricerca di Morpheus si deve dedurre che solo Cucinelli continua a operare in Russia al di fuori delle regole comunitarie, al contrario degli altri marchi del segmento lusso sono usciti dal mercato? Nel report, infatti, non si dice ciò che fanno attualmente in Russia marchi come – citiamo a caso – Hermés, Chanel, Dior, Louis Vuitton, Bulgari, Burberry o altri. Eppure nel report dell’hedge fund viene più volte citato un articolo del Daily Mail del 2024. Riteniamo sia quello del 22 ottobre 2024 (qui il link: https://www.dailymail.co.uk/news/article-13988457/What-Russian-boycott-Mail-investigation-discovered-British-brands-Barbour-Burberry-Mothercare-Rolls-Royce-Land-Rover-sold-Russia.html) nel quale i giornalisti britannici riferivano che Cucinelli continuava a vendere in Russia, così come  facevano anche Hugo Boss e Burberry (entrambe quotate), Paul Smith, i produttori di auto di lusso etc. Rispetto ai marchi diversi da Cucinelli, il report di Morpheus Research si limita a dire che “i marchi del lusso sono stati duramente colpiti dalle sanzioni, con aziende come Chanel, Hermès e Lvmh che hanno annunciato una sospensione delle spedizioni in Russia “da un giorno all’altro” e la chiusura dei loro negozi russi, secondo la rivista di moda Vogue (la sottolineatura in corsivo l’ho messo io)”. E, diverse pagine dopo, che “la decisione di Cucinelli di espandere le sue attività in Russia, mentre molti dei suoi concorrenti sono usciti completamente dal mercato, potrebbe essere un tentativo di mascherare problemi più profondi all’interno dell’azienda, ovvero il rallentamento della crescita e l’eccessivo inventario”.

Dalla lettura del report sembra, cioè, che molti marchi siano usciti dal mercato, ma non si dà evidenza di questo fatto, né si fanno nomi. Un confronto con altre società sarebbe stato interessante per avere un quadro più completo di come le aziende del lusso stanno affrontando le sanzioni alla Russia. Secondo il report, infatti, altri marchi sono presenti in Russia ma non ci sono dati che riguardano le vendite nel Paese (almeno non ci sono dati nel report). L’unico marchio citato è Loro Piana per dire che non c’è paragone sull’esposizione alla Russia tra i due brand: “Sebbene i prodotti di altri marchi del lusso siano ancora disponibili nei negozi di proprietà di Mercury come TSUM, l’enorme volume di inventario di Cucinelli presso il negozio di lusso russo non ha eguali rispetto ai concorrenti diretti. Ad esempio, il concorrente diretto del “lusso silenzioso” Loro Piana mostra solo 97 SKU sul sito web di TSUM, una piccola frazione degli oltre 5.000 SKU di Cucinelli”.

Perché Loro Piana? Il  report di Morpheus, come abbiamo appena visto, fa un paragone tra Cucinelli e Loro Piana. Lo fa in più occasioni. Per esempio quando parla degli sconti: “Abbiamo trovato circa 2.500 SKU Cucinelli vendute con sconti elevati, a volte fino all’87%, su questi outlet all’inizio di settembre. Nel frattempo, abbiamo trovato solo 21 SKU per il marchio simile Loro Piana sulle stesse piattaforme, ovvero l’1,5% di quanto trovato per Cucinelli”. Sempre a proposito degli sconti il rapporto dice che “Il 10 settembre 2025, almeno 32 diversi articoli Brunello Cucinelli erano in vendita online da TJ Maxx negli Stati Uniti, molti dei quali sembravano avere un inventario molto ampio in base alla disponibilità per più taglie. Al contrario, non abbiamo trovato articoli di Loro Piana e Zegna (unico altro nome indicato, e solo questa volta, ndr) sul sito statunitense di TJ Maxx”. E, ancora: “A differenza di colleghi come Loro Piana che non hanno articoli nel negozio online di TJ Maxx, Cucinelli sembra aver perso il controllo del suo canale all’ingrosso, il che ha portato i suoi articoli a essere scontati in modo aggressivo nei negozi più economici, a differenza dei suoi colleghi”.

Nel report non è spiegato perché si sia scelto Loro Piana come marchio di paragone. Come è noto in Italia Loro Piana ha avuto dei problemi relativi allo sfruttamento del lavoro e a fine luglio era nato un contrasto tra l’industria italiana e il gruppo Lvmh, di cui Loro Piana fa parte, dopo che la Cfo di Lvmh aveva sostenuto (nella conference call con gli analisti post-risultati del primo semestre) che l’azienda Loro Piana non poteva sapere ciò che stava facendo un subfornitore e che il problema dello caporalato riguardava l’industria italiana che – aveva sostenuto la Cfo – deve migliorare la propria supply chain e avere una catena di fornitura più pulita.

In sintesi. Sarebbe opportuno avere un quadro chiaro della presenza e delle vendite di tutti i marchi del lusso in Russia per capire chi, eventualmente, non rispetta le sanzioni dell’Unione europea.