Lacoste dal campo di tennis al beach club

Nel corso del 2025 si Lacoste si sta confermando un brand capace di trasformare il proprio heritage sportivo in un’esperienza culturale globale, grazie a una strategia marketing esperenziale, una campagna pubblicitaria che unisce cinema e sport in uno storytelling visivo che interpreta i valori del brand in chiave artistica e giocosa, azioni concrete di sostenibilità e spazi lifestyle che fanno del marchio del coccodrillo un vero e simbolo di ispirazione.

Lacoste ha fatto convergere sport, moda ed ospitalità in un’unica esperienza immersiva, rafforzando così l’identità del brand e stimolando la crescita in mercati chiave come quello degli Usa.

Dopo un 2024 segnato da un +8% nelle vendite che ha toccato 3 miliardi di euro di fatturato, Lacoste si prepara a puntare su un aumento del 25% per raggiungere i 4miliardi di fatturato entro il 2028-2030. Gli Stati Uniti rimangono il mercato strategico: qui l’obiettivo è raddoppiare le vendite, passando da 400 a 800 milioni di dollari, grazie all’apertura del mega flagship store di 1.000 mq nel cuore della Fifth Avenue a New York e alla partnership con grandi retailer. (Fonte: Financial Times)

Esperienze immersive: caffè, beach club e lifestyle

Quest’anno a Montecarlo è stato inaugurato il Café Lacoste al Méridian Beach Plaza, un pop-up dallo stile raffinato e ispirato al mondo del tennis, con un’architettura dalle linee pulite e un’estetica contemporanea, che interpreta in chiave visiva l’identità di Lacoste.

Le tonalità richiamano l’universo del tennis, l’iconico verde del brand e il rosso dei campi del Rolland Garros. L’atmosfera da resort prende vita grazie a materiali come legno naturale e finiture morbide, uno spazio curato e rilassante pensato per ogni momento della giornata, dalla colazione con vista sul mare al brunch fino all’aperitivo al tramonto. Il menu è curato dallo chef Riccardo Giraudi, che propone piatti che celebrano lo spirito sportivo del fondatore René Lacoste e che si alternano con dessert a forma di pallina da tennis, tiramisù “Terra Battuta” o il dessert croccante al pistacchio “Crocodile”, il tutto accompagnato da una selezione di otto cocktail esclusivi trasformando una semplice pausa caffè in un momento di lusso. Il Café Lacoste Montecarlo rimarrà aperto fino alla fine del 2026 (giusto per creare l’effetto Fomo – acronimo di “Fear of miss out”).

Andiamo ora a Sestri Levante nella Liguria dell’ estate 2025, dove troviamo Tigu Beach, trasformato da Lacoste in un luogo esclusivo, che riflette appieno il dna del marchio, incastonato tra le bellezza della Riviera Ligure, si veste dei codici iconici della maison: lettini, teli, asciugamani, ombrelloni e cuscini sono stati interamente brandizzati con il leggendario coccodrillo, simbolo di eleganza dal 1933, per offrire ai clienti un’esperienza sport-chic sul mare.

Il 2025 ha, dunque, segnato una svolta: Lacoste ha scelto l’ospitalità come terreno di conquista.

Delivery omnichannel e storytelling digitale

Non solo espansione fisica, Lacoste ha anche accelerato il potenziamento digitale, infrastrutture e investimenti coinvolgenti (video, social, storytelling), rafforzando la connessione con un pubblico più giovane e moderno. La quota di vendite dirette (direct-to-consumer) ha raggiunto il 70%, consolidando il controllo sul brand. Inoltre, è stato ottimizzato il sito migliorando l’esperienza d’acquisto come la guida alle taglie e un widget di suggerimento nelle pagine dei prodotti; questo ha portato ad una significativa riduzione dei resi (tallone d’Achille per l’e-commerce del fashion system).

Il 2025 ha visto un incremento degli investimenti di marketing, passati da 100 a 150 milioni di euro annui. Social media, storytelling visivo e campagne virali hanno rafforzato il legame con Gen Z e Millenials, trasformando il coccodrillo in un’icona pop globale.

La campagna “ Play With Icons”

Lacoste celebra in una campagna globale per l’estate 2025, “Play With Icons”, capi e accessori più iconici del proprio catalogo coinvolgendo leggende dello sport e dello spettacolo che, indossandoli, li hanno resi un must del guardaroba e non solo sportivo. I protagonisti della campagna, declinata su stampa, televisione, digitale e in store, sono Adèle Exarchopoilos, Pierre Niney, Venus Williams, Novak Djokovic e Wang Yibo. Ognuno di loro, in qualità di Brand Ambassador, ha selezionato un capo o un accessorio Lacoste e davanti alla macchina fotografica di Tyler Mitchell, fotografo americano scelto per il suo stile pittorico e cinematgrafico, non si è limitato ad indossarlo ma lo ha reinterpretato dandogli personalità e stile e trasformandolo in un oggetto artistico. Ad esempio, Novak Diokovic ha posato con addosso la polo color avorio, che è probabilmente il capo più iconico del catalogo aziendale, e una rete di tennis dorata a mo’ di mantello regale: un doppio omaggio simbolico alla carriera da record del tennista.

Sostenibilità: il valore dell’heritage consapevole.

Dopo il successo delle campagne sostenibili come “Save Our Species”, Lacoste continua il suo impegno etico e sociale; investendo in filiere tracciabili e materiali sostenibili. Inoltre, a maggio ha inaugurato il Novak Djokovic Court a Belgrado, la città del grande campione, leggenda del tennis. Il progetto è stato lanciato in collaborazione con la Novak Djokovic Foundation, che si occupa dell’educazione dei giovani disagiati senza possibilità economiche per accedere allo studio. Il Novak Djokovic Court permetterà a questi giovani di conoscere il mondo del tennis e, in parallelo, ai programmi di formazione, sviluppo della creatività ed altre iniziative educative.

Quest’anno l’azienda ha registrato +18% di preferenze tra i consumatori eco-conscious, dimostrando che il lusso moderno è imprescibilmente legato alla sostenibilità.

Novak Djokovic “from the Crocodile to the Goat”.

Il mese scorso, il logo del coccodrillo si è trasformato in un “goat” (greatest of all times) per celebrare Djiokovic, che fa parte della famiglia Lacoste da otto anni e che durante questa collaborazione ha vinto ben 12 titoli del Grand Slam, metà della sua intera carriera. Oltre alle sue abilità di giocatore, la sua tenacia, la sua mentalità e valori non hanno fatto altro che elevare e amplificare il brand, che in questa nuova capsule collection ha saputo reinventare i suoi codici nel rispetto dell’herittage.

Progetti futuri: un coccodrillo sempre più globale.

Il futuro di Lacoste guarda oltre il fashion, sono previste nuove aperture di spazi ibridi retail+hospitality in Asia e Medio Oriente, collaborazioni creative con designer emergenti, maggiori investimenti in esperienze phygital per fondere strategicamente il mondo fisico e digitale.

*esperta di marketing