La lezione di Armani alla moda italiana

Tanti anni fa una persona mi disse: “Nel nostro settore, dobbiamo tutti essere grati a Giorgio Armani”. Me la disse a metà degli anni ’90, perché non mi capacitavo della ragione per la quale i dirigenti d’azienda giapponesi fossero così innamorati delle giacche Armani, a dispetto di una vestibilità che poco si adattava al loro fisico.

Cinema & organizzazione

Giorgio Armani aveva capito presto la potenza comunicativa dell’industria cinematografica americana e, a partire da American Gigolo, era riuscito a convincere gli uomini di tutti i continenti che un suo abito li avrebbe aiutati ad avere un po’ del fascino irresistibile di Richard Gere…

Aveva anche compreso l’importanza di dotarsi di un’organizzazione industriale efficiente in un Paese caratterizzato dal nanismo aziendale, di qui la sua partnership con il Gruppo Finanziario Tessile. Attuò inoltre una politica di espansione del portafoglio-prodotti, di sviluppo di seconde linee e di accordi di licenza che consentì una crescita più rapida e quindi un rafforzamento dell’azienda: la collaborazione con L’Oréal risale agli anni ‘80.

Capii il significato della frase: Armani aveva portato la moda italiana ad un altro livello, il suo non era il tipico esempio di successo della creatività italiana, era un brand ben organizzato, strutturato e di dimensioni rilevanti, una “cosa seria” che cambiò il modo in cui i buyer e la stampa internazionali guardavano all’industria italiana del settore. Non più solo l’ammirazione per la creatività e il buon gusto, ma anche il rispetto per la capacità di costruire un business grande e redditizio.

Perchè non ha venduto prima?

Sui social si leggono oggi molti commenti sulle decisioni di Giorgio Armani circa il futuro dell’azienda dopo la sua scomparsa, ma uno piuttosto critico ha attirato la mia attenzione: perché non ha venduto prima della sua morte, lasciando la “patata bollente” ad altri? Probabilmente per due ragioni.

Armani è sempre rimasto uno stilista, un creatore innamorato del suo lavoro. Il settore della moda oggi è dominato dalla finanza, ma quasi tutti i brand oggi famosi devono il loro successo alla passione dei loro fondatori. Leggiamo che ha lavorato fino all’ultimo e allora possiamo pensare che ha voluto essere felice fino a quando ha potuto facendo quello che amava fare, non è in fondo quello che tutti vorremmo? 

Non ha venduto forse anche per lo stesso senso di responsabilità che un padre ha nei confronti dei propri figli: finché in vita, anche se i figli sono grandi, si sente sempre responsabile del loro benessere. L’azienda porta il suo nome, dobbiamo comprendere il legame emotivo che un imprenditore/fondatore ha nei confronti della sua “creatura”.

Mi piace pensare che Armani ci ha lasciato ricordandoci che nella moda ci vuole passione, ma anche responsabilità perché è un’industria importante.

Un’azienda solida

Il futuro di Giorgio Armani non è una “patata bollente”: nel 2024 ha chiuso con vendite a 2,3 miliardi in calo del 6%, chi lavora nel settore sa che altri hanno fatto ben peggio. Il calo dell’Ebitsa, sceso a meno di 400 da 523 milioni nel 2023, è ben spiegato: proprio nell’anno prima della sua scomparsa, l’azienda ha fatto investimenti importanti nel retail, evidentemente al fine di rafforzare immagine e desiderabilità. Decisioni che dimostrano che Giorgio Armani è un’azienda finanziariamente solida, capace di investire denaro proprio in un anno di calo del mercato.

Giorgio Armani ha quindi lasciato un’organizzazione in salute e le istruzioni che ha impartito circa la governance e l’assetto proprietario futuri sono molto razionali. Circa la prima, se da una parte ha incaricato il suo partner Dell’Orco e la famiglia di guidare il processo di cessione o quotazione, ha chiarito che i familiari dovranno scendere ad una partecipazione non inferiore al 30% ed entro un tempo definito: in questo modo, gli eredi resteranno nell’azionariato, ma non ci sarà il rischio di una lotta di potere perché la maggioranza andrà al mercato o a un’acquirente. Logico il suggerimento dei possibili acquirenti: il più grande gruppo del lusso e due grandi gruppi industriali, entrambi europei ma molto internazionali, con cui Giorgio Armani ha costruito negli anni uno stretto rapporto di collaborazione.

Unico punto interrogativo è la nomina di un nuovo amministratore delegato: la scelta sarà un primo banco di prova per il consiglio di amministrazione al quale Armani ha dato fiducia, perché il contesto richiede continuità. 

Quello che Giorgio Armani ha fatto ci dice qualcosa circa la vocazione, i punti di forza e di debolezza dell’industria italiana della moda. Il suo percorso non è comune ed è di altissimo livello, ma resta quello di un imprenditore della moda “italiano al 100%”

Cosa colpisce guardando la vetrina di un negozio Armani, le immagini delle campagne di comunicazione e/o delle sue sfilate? L’eleganza e la “classe”, vale a dire un’estetica ispirata da un equilibrio tra la volontà di creare qualcosa di bello e il rifiuto dell’esagerazione. Questa l’essenza della “grande bellezza” che gli italiani sanno portare al mondo e che spiega perché il nostro Paese fa sognare. Adriano Olivetti diceva che la bellezza è una cosa importante perché rende felici: Armani ci ha reso felici, italiani e non, con la bellezza dei suoi abiti.

L’impresa Giorgio Armani ci insegna l’importanza della dimensione aziendale in un settore ormai oligopolistico dove gli investimenti necessari sono delle vere e proprie barriere all’entrata: già trent’anni fa “piccolo è bello” era un’idea sbagliata, oggi è esiziale. Capirlo non è solo prova di intelligenza, ma anche di responsabilità nei confronti di dipendenti, clienti e fornitori.

Il testamento di Armani conferma che, come diceva Leo Longanesi, “la nostra bandiera nazionale dovrebbe recare una grande scritta: Ho famiglia”.  La mancanza di apertura nei confronti di chi è esterno alla propria ristretta cerchia di familiari e persone con cui si ha un rapporto intimo o quasi resta un tratto e un limite della nostra imprenditoria.

Pazienza, nessuno è perfetto, e Giorgio Armani ci ho mostrato come essere un “grande italiano”, sfruttando al massimo le nostre virtù e controllando le nostre debolezze.

Se ci sarà una prossima vita, mi piacerebbe lavorare per Giorgio Armani.

*Francesco Pesci, nato a Roma nel 1967, è laureato in Economia e Commercio e ha lavorato per 33 anni nel settore del lusso. Dopo una carriera nelle vendite, negli ultimi 15 anni è stato amministratore delegato di Brioni, Peuterey, Georg Jensen e direttore generale di Lancel. Oltre che in Italia, ha lavorato in Giappone, Danimarca e Francia, dove risiede attualmente.

(foto da Armani Silos)