How Old Shop Gold is taking over China

(sotto il testo in italiano)

We all know the Chinese customer is the most important buyer of Luxury and we also know that a lot more is bought domestically in China than was the case before the pandemic (1/3 then, 2/3 now) for a number of reasons (mostly propensity and capacity to travel and willingness to spend at the aspirational level etc) So we also know that spend in China is down significantly versus the 2023 peak (probably low 20s down over 2024-25). But there are many brands that are doing very well there (eg Miu Miu, Hermes, Cucinelli, Moncler) We also know that on the whole, Hard Luxury (Jewellery much more than Watches unless you are Rolex, Richard Mille or Patek) is doing better than Soft where absurd price increases and what I see as a broken value proposition in Leather is hurting most brands.
Lastly, we also know that there is a growing element of patriotism in China, and that local brands are increasingly favoured if the quality offered is credible.

So it’s worth highlighting that we now have a brand that ticks all three boxes and that is actually now the very first Chinese Luxury Brand of size. Yes, we finally have one – and it’s a monster.
This is Laopu Gold (‘Old Gold Shop’) – a stock that listed less than a year ago as 6181 HK at HKD40 and has since increased twentyfold (yes, 20) in value to EUR 16bn or more than Moncler to give you an idea. The stock is up 240% just this year (versus Moncler up 6%). Hardly anyone knew them when they listed, now all major investment banks are in a hurry to cover them and work with them. It has been the most fantastic story in Luxury that you have probably never heard of. It gets better.
Laopu has just 36 shops and only sells direct. 36. But its sales metrics are off the charts and in several Chinese malls I am told they outsell Louis Vuitton with stores that are 1/10 th of the size. This phenomenon was clear to me late last year by watching content on Little Red Book (or RedNote), the best Chinese platform for spotting trends in Luxury.
Laopu was only founded in 2009 and focuses on gold pieces (as the name says) – 22K and 24K gold pieces that are entirely inspired by Chinese heritage and design with a high level of artisan craftsmanship and a client relationship management strategy inspired by the Western Luxury brands, or very different from the usual rather poor service you get when shopping with local brands in China. They looked, they listened, they learnt – and created a most remarkable phenomenon.

Why is the company valued so highly by the market ? Because they are growing very very fast indeed and can probably multiply store numbers by 3x with relative ease provided the supply chain holds.
Estimates look for average Revenue growth of 60% next three years, profit even stronger. We are talking of going from RMB 3.2bn Sales in 2023 to around RMB 7bn in 2027. You thought Miu-Miu was the fastest-growing brand in the sector?

Think again.
The fact that a Chinese brand that is essentially only known in China and sells to Chinese consumers (there will be a gradual Asian roll-out to come) focusing on heritage, history and quality can become such a sensation should not surprise. Others will follow.
Indeed, I am hearing that a China brand-only mall is set to open in Europe within two years…and these are all quality brands (eg Icicle – look them up) that will pose a threat to many sleepy Western names. Change is coming so if you’re a premium brand innovation, storytelling, quality and perceived value-for-money will matter more than ever.
Laopu is not Cartier (although Richemont is now talking about them, a lot) but is getting things very right for its audience and is expected to grow from a 2% market share to 5% relatively quickly. The products are actually rather beautiful and whilst most may not appeal to Western tastes they certainly resonate extremely well with the Chinese consumer……if you get it right China spend can be off the charts quickly again. This is the beauty of Luxury as demand never really went away

Old Shop Gold – remember the name.

(Testo in italiano)

Sappiamo tutti che il cliente cinese rappresenta il compratore più importante nel settore del lusso e che, rispetto al periodo pre-pandemia, una quota molto maggiore degli acquisti avviene ora direttamente in Cina (allora 1/3, oggi 2/3), per diverse ragioni, tra cui la propensione e la capacità di viaggiare e la disponibilità a spendere a livelli aspirazionali.

Sappiamo anche che la spesa in Cina è diminuita in modo significativo rispetto al picco del 2023 (probabilmente un calo di oltre il 20% nel biennio 2024-2025). Tuttavia, molti marchi stanno performando molto bene nel mercato cinese, come per esempio Miu Miu, Hermès, Cucinelli e Moncler.

In generale, nel settore del lusso, l’Hard Luxury (in particolare la gioielleria, molto più degli orologi, a meno che non si tratti di marchi come Rolex, Richard Mille o Patek Philippe) sta andando meglio rispetto al Soft Luxury, dove aumenti di prezzo e una proposta di valore spesso percepita come inefficace nel segmento pelletteria stanno penalizzando molte aziende.

Infine, si osserva una crescente componente di patriottismo in Cina, con una preferenza sempre maggiore per i brand locali, a patto che la qualità offerta sia credibile.

Primo grande marchio cinese

Vale la pena sottolineare che ora esiste un brand che soddisfa tutti e tre questi criteri ed è il primo grande marchio cinese nel lusso. Sì, finalmente c’è – ed è un colosso.

Si tratta di Laopu Gold (“Vecchio Negozio dell’Oro”), un titolo che è stato quotato meno di un anno fa con il codice 6181 HK a 40 HKD e che da allora ha moltiplicato il proprio valore per venti volte, raggiungendo una capitalizzazione di mercato di circa 16 miliardi di euro, superando persino Moncler per dare un’idea. Il titolo è cresciuto del 240% solo nel 2025 (contro il +6% di Moncler). Quando è stato quotato, quasi nessuno lo conosceva; oggi tutte le principali banche d’investimento sono in corsa per seguirlo e collaborare con lui. È probabilmente la storia di successo più straordinaria nel lusso di cui probabilmente non avete mai sentito parlare.

Solo vendite dirette

Laopu ha appena 36 negozi e vende esclusivamente in modo diretto. Solo 36. Ma i suoi indicatori di vendita sono fuori scala: in diversi centri commerciali cinesi, mi è stato riferito che superano le vendite di Louis Vuitton, pur avendo negozi di dimensioni dieci volte inferiori. Questo fenomeno mi è apparso chiaro già alla fine dello scorso anno, osservando i contenuti su Little Red Book (o RedNote), la migliore piattaforma cinese per individuare le tendenze nel lusso.

Fondata solo nel 2009, Laopu si concentra su gioielli in oro 22K e 24K, ispirati interamente al patrimonio e al design cinese, con un alto livello di artigianalità e una strategia di gestione della relazione con il cliente mutuata dai brand occidentali del lusso, molto diversa dal servizio piuttosto scarso che si trova di solito nei brand locali cinesi.

Hanno osservato, ascoltato, imparato – e creato un fenomeno davvero notevole.

Perché è valutato così tanto?

Perché cresce a ritmi estremamente elevati e probabilmente potrà triplicare il numero di negozi con relativa facilità, a patto che la catena di approvvigionamento regga.

Le stime prevedono una crescita media dei ricavi del 60% nei prossimi tre anni, con profitti ancora più robusti. Si parla di passare da 3,2 miliardi di RMB di vendite nel 2023 a circa 27 miliardi di RMB nel 2027. Pensavate che Miu Miu fosse il brand a più rapida crescita nel settore? Ripensateci.

Il fatto che un brand cinese, noto essenzialmente solo in Cina e rivolto al consumatore cinese (con un graduale lancio previsto in Asia), basato su eredità, storia e qualità, possa diventare una tale sensazione non deve sorprendere. Altri seguiranno.

Lusso cinese in arrivo in Europa

Anzi, indiscrezioni dicono che entro due anni aprirà in Europa un centro commerciale dedicato esclusivamente a brand cinesi di qualità (ad esempio Icicle, vi consiglio di informarvi), che rappresenteranno una minaccia per molti nomi occidentali ormai un po’ statici. Il cambiamento è alle porte: per i brand premium innovazione, narrazione, qualità e percezione del rapporto qualità-prezzo saranno più importanti che mai.

Laopu non è Cartier (anche se Richemont ne parla molto ultimamente), ma sta facendo le cose molto bene per il proprio pubblico ed è stimato in rapida crescita, passando da una quota di mercato del 2% al 5%. I prodotti sono effettivamente molto belli e, sebbene possano non piacere ai gusti occidentali, risuonano perfettamente con il consumatore cinese. Se si riesce a intercettare correttamente la domanda, la spesa in Cina può tornare a livelli straordinari molto rapidamente. Questa è la bellezza del lusso: la domanda non è mai realmente scomparsa.

Old Shop Gold – ricordate questo nome