Aspettando Phoebe Philo,
le ragioni del successo
di J.W. Anderson e Jacquemus

Il mondo della moda è variegato ed eccentrico, e include anche un filone di creativi che hanno una visione spazio-temporale molto più ampia ed espansa dei soliti noti che seguono una progressione lineare e che, inevitabilmente, facendo questo esauriscono la loro limitata visione in un batter d’occhio.

Il percorso di creativi che segue una visione originale ma anche di lungo periodo e longeva, senza mai per questo diventare obsoleta, è stato aperto decenni fa da Karl Lagerfeld, uomo di business e di creatività, che ha saputo applicare e sviluppare i suoi talenti lavorando per brand molto diversi tra loro seppur mantenendo personale autorevolezza e incisività sull’evoluzione del costume nelle varie decadi di part del Novecento e nei primi 20 anni del 2000.

In questo percorso, attualmente esaltato anche da un trend che spopopola su Tik Tok tra i più giovani, si trova un rapporto con la moda che si focalizza non tanto sul guizzo del momento, quanto su un approccio profondo e pensato a lungo intorno al valore del marchio (brand equity) e alla ricchezza, non soltanto comunicativa, del prodotto. Alcuni creativi di successo hanno sviluppato dei mondi visivi e un gusto estetico che trascende le tendenze e si inserisce a pieno titolo nell’universo del senza tempo e del fascino assoluto, che arriva fino al cuore del consumatore e che nutre la sua voglia di bello senza tempo.

Lontani dall’estetica legata alla cura ossessiva del prodotto in ogni suo dettaglio tipica dei marchi dell’Olimpo del lusso come Hermés, questi creativi lavorano invece con leggerezza, con espressione potente e poetica allo stesso tempo, sviluppando prodotti che raccontano storie e fanno leva in alcuni casi su un savoir faire importante e in altri casi su collezioni contemporanee e curate, talvolta sviluppate in collaborazione con colossi dello sportswear come Nike e comunque in ogni caso potenziate da una comunicazione, precisa, distintiva.

In attesa che la regina di questo stile, Phoebe Philo, inauguri una seconda onda e faccia il suo rientro in scena a settembre con il suo brand e una collezione di prodotti attesi e creati con cura dopo aver lasciato Céline all’apice del successo nel 2017 – cresciuto con uno stile indimenticabile femminile e contemporaneo, portabile ed estremamente sofisticato allo stesso tempo – alcuni dei suoi (quasi) adepti hanno conquistato visibilità e quote di mercato.

J.W.Anderson con la sua visione artistica e raffinata, ma anche leggera e ironica di Loewe, ha permesso al marchio di origine spagnola di proprietà di Lvmh di affermarsi tra quei brand con prodotti estremamente iconici e un linguaggio comunicativo unico e riconoscibile.

Il legame con il mondo del design e dell’arte e alcuni prodotti fuori dalle righe come la clutch a forma di piccione hanno contribuito al successo trasversale del brand.

Dalla collezione Paula’s Ibiza con prodotti estivi come le borse intrecciate in raffia o foglie di palma, accattivanti e “must-have”, alle collezioni di fragranze per la casa pubblicizzate con una campagna in cui è protagonista il giardiniere Charlie MCCormick circondato da vasi di terracotta, verdure e agrumi, il logo di Loewe è utilizzato in modo potente ma mai sfacciato, intrigante ma con una nota di eleganza che viene sempre trasmessa con stile e una comunicazione autentica e calda.

J.W. Anderson, novello Karl Lagerfeld, che lavora sia per Loewe che per il suo brand che per marchi più democratici come Uniqlo, è un’eccezione molto interessante nel panorama del mondo della moda, sia per la grazia con cui cura tutte le collezioni che per lo spirito curioso ed esploratore che esprime in ognuno di esse, in modo diverso.

Dall’altra parte del canale della Manica e molto più a sud, nella terra della lavanda, delle calanques e delle spiagge francesi del Mediterraneo, troviamo un altro designer, orgogliosamente fattosi da solo, indipendente e fiero delle sue origini e della sua visione del mondo, Simon Porte Jacquemus, che con il suo sguardo non mediato da sovrastrutture e libero da condizionamenti strettamente finanziari è riuscito a creare un brand molto apprezzato a livello internazionale, collezioni estremamente forti con la punta di diamante delle borse come la Bambinos e la Chiquitos, con silhouettes assolutamente singolari ed immediatamente riconoscibili, prodotte in dimensioni, colori e materiali diversi e con un logo tanto riconoscibile quanto inconfondibile da fare invidia al miglior merchandiser dell’industria. Ci sono marchi che nonostante investimenti importanti, negli anni non sono mai riusciti a sviluppare uno star product come invece sembra essere così facile per Jacquemus.

Oltre al prodotto forte ed emblematico, uno dei punti forti di Jaquemus è la scelta di far leva su fashion show che diventano eventi ed esperienze particolari come la più recente sfilata nei giardini della reggia di Versailles, con una passerella rossa lungo il lago e gli ospiti a bordo di piccole barche tutte rigorosamente bianche e riforniti di ombrello parasole in tinta, o la sfilata nei campi di grano o quella, magica, nei campi di lavanda.

La visione comunicativa di Jacquemus fa leva non tanto su tecnologie extraterrestri o su intelligenze artificiali, quanto su emozioni, sensazioni, ricordi tutti umani e profondamente condivisibili nonché su un concetto di guerrilla marketing che include borse giganti che scorrazzano in lungo e in largo nel centro di Parigi o pop up store che potrebbero essere l’incipit di un film tanto sono incentrati su colori puri e vigorosi e pensati con la necessaria cura cinematografica.

Il mondo della moda non è solo effetti speciali, turbo-spettacoli e concept hollywoodiani; per fortuna in questa industria tanto sotto pressione c’è ancora chi ha il passo lungo e il fiato necessario per fare un bel percorso nel tempo. Grazie a creativi come Phoebe Philo, Jacquemus e J.W.Anderson il mondo della moda gode ancora del sapore della raffinatezza e della ricercatezza, della sincerità e delle umane emozioni che vanno molto più a fondo del solito vestito a fiori in una collezione primavera-estate.